美國營利性大學的經營之道

文章來源: 商業周刊

美國營利性大學的經營之道 美國《商業周刊》2004 年12 月號

　　風凰城的又一個工作日結束了，大約 20 位成年人匆匆忙忙地走出辦公室，前往附近的一所大學上市場營銷課。然而，他們的教室並沒有坐落在綠樹成蔭的大學校園裡，而是在飛機場附近的一棟租來的簡易辦公樓中。他們就讀的是美國最大的私立大學––鳳凰大學，全校共有 9.6 萬名學生，主要分布在全國 28 個州的 134 所分校裡。這所大學的講師約 95 ％不是專職教員，而是在職的專業人員，他們僅在業餘時間來此授課。以市場營銷專業的教師喬治•弗朗西斯科為例，他曾在卡夫食品公司工作過 23 年，如今經營著自己的食品中介公司，他是一位經驗豐富的業內人士。來鳳凰大學學習的大部分學生也都不是 18 歲至 23 歲的青年人。與參加今晚課程的學生一樣，他們大都是二三十歲的在職成年人，他們希望能在完成學士學位或者更高的學位課程之後獲得進步。

被忽視的市場

　　鳳凰大學之所以與其他大多數高等院校不同，其中還有另一個原因那就是：鳳凰大學的辦學宗旨是為了營利。在截至今年 8 月 31 日為止的一年時間裡，鳳凰大學的母公司阿波羅集團的利潤就達到了 2.47 億美元，同比飆升 53 ％，營業額為 13 億美元，增幅達 33 %。驚人的業績促使阿波羅集團創造了 114 億美元的市值––這個數字與耶魯大學所得的捐款數持平，耶魯大學在美國高校財富排名中位居第二。

　　新一代營利性大學是高等教育領域中的一支新生力量，但它的出現卻飽受爭議，而鳳凰大學正是這些高校中的佼佼者。當傳統高校還在經營成本持續攀升、納稅人資助不斷下滑的苦境中掙扎的時候，美國公開上市的 10 所營利性最大的大學所吸收的學生人數就已超過了 50 萬。波士頓市場調查公司 Eduventures 的統計結果顯示，如果把數百家小型營利性大學也計算在內的話，那麼營利性大學今年的招生總數將增加6.2%，這個發展速度大約是傳統大學的 5 倍。有鋻於此，教育行業今年的營業額將達130 億美元，與1999年相比增長65%。

　　這些學校取得成功的主要原因是，它們能滿足那些渴求大學程度技術專長群體的需求，而傳統的高等教育院校則忽視了這部分人群。多數大學激烈爭奪的是占高中畢業生總人數 25% 的優等生，而營利性大學則把招生目標定在了占高中畢業生總人數一半兒的中等學生的身上。此外，它們還把招生目標瞄準了那些渴望掌握技術專長和專業技能的在職成年人，其中包括許多低收入階層的成年人。即使沒有平等權利法案的管制，營利性高校中仍然有近半數學生是少數裔族。

　　為了獲得這個欣欣向榮的市場，諸如鳳凰大學這樣的高校改變了其大學原有的內涵。它們不再把高校看做是像牙塔，而是把那些以求職或獲得提升作為上學目標的學生當作客戶來對待。正因為如此，學生們纔願意支付每年近 1.1 萬美元的學費，這是營利性大學較為典型的收費標準，它低於私立大學每年2 萬美元的學費，但卻比普通公立大學學費高出兩倍多。

　　營利性大學的教學計劃是按設想中的工作市場和客戶需求來制定的。絕大多數計劃都高度重視特殊技能和特殊學科領域。它們還在授課時間和地點上為學生提供了便利，這樣學生就能工作學習兩不誤。許多公司也非常重視營利性大學，鳳凰大學 60 % 的學生可以在工作單位報銷他們的學費。通過把商業管理的基礎知識、客戶服務和成本控制等運用到大學課堂裡，營利性大學成了教育創新領域的急先鋒，而它們的創新成果也會越來越多地被其他非營利性同行所效仿。

　　批評人士指責營利性高校通過把高等教育商業化而獲得成功。當然，鳳凰大學及其兄弟院校並不主張提供一流的文科教育。絕大多數營利性院校都是樸實無華、默默無名的，它們與那些戴有名牌院校桂冠、擁有橄欖球隊的高校之間存在很大差距。而且這些營利性高校還缺乏名校所必備的許多重要標志，如先進的實驗室，以及哲學、語言學等純學術科目。

　　然而，最好的營利性高校卻通過傳授實用技能並幫助學生獲取學位的方式，為求學者提供其他學校大多不具備的服務。耶魯大學校長理查 德•萊文說：“它們並不準備取代國內最高水平的高等教育院校，但是它們卻擴大了求學者的選擇範圍。”

振興市場的實力

　　從長遠來看，營利性高校似乎還將在某些領域內挑戰傳統高校的壟斷地位。到目前為止，營利性高校的大部分收益都是來自那些無法進入傳統高校的學生。但是，營利性高校也正在越來越多地吸收原本可以進入傳統高校的學生。目前，在報考 MBA 的學生中約有 10% 的人就讀於營利性高校，而 10 年前這個比例僅為 2% 。羅斯大學醫學院擁有 2000 名學生，由於美國醫藥管理當局不願授權設立營利性的醫學院，因此它不得不把醫學院開在多米尼加島上，但從該學院畢業的醫學博士卻比美國本土的任何一家醫學院都多。（實際上，這些學生都是美國人，他們畢業後都回國執業。）

　　據 Eduventures 公司統計，營利性高校已經在價值 35 億美元的在線教育市場中占據了 41% 的份額，這一比例是 2000 年的 3 倍。此外，它們對海外市場也在進行大舉進軍，它們瞄準了從智利到中國的所有渴望深造的學生。約翰•斯伯林是鳳凰大學的創始人，同時也是阿波羅集團的董事長，據他預測，鳳凰大學在發展中國家推出在線課程後，將成為全世界規模最大的大學。與此同時，職業教育公司 ( Career Education Corp ) 也計劃在未來幾年內把學校在美國和海外的招生人數擴大到 25 萬人。該公司首席執行官約翰•拉森說：“小型院校和那些無法滿足學生需求的院校都將被淘汰。”

何為赤字？

　　營利性高校至少已經向大家表明，高等教育依然有利可圖。傳統性高校企業掙扎在從幼兒教育到高等教育的大市場中，而愛迪生學校公司（Edison Schools Inc.) 正在經歷的財務危機使這個問題愈加突出。但是，鳳凰大學和其他一些營利性高校在沒有捐款和納稅人資助的情況下，僅憑學費收入不但生存了下來，而且其效益還優於傳統院校。事實上，在股票市場處於熊市的時候，它們還是股市上表現最為出色的一個行業。在《商業周刊》評選的本年度增長最快的公司中，其中就有５所營利性大學進入了排行榜的前 20 名，它們是：阿波羅集團、Corinthian 學院、職業教育公司、Strayer 教育公司和 ITT 教育服務公司。

　　營利性大學存在於美國高等教育體制中的時間幾乎與美國最古老的院校哈佛大學一樣久遠。但是到了 1990 年，冠以“職業大學”名稱的學校實際上與那些汽車維修培訓學校和秘書培訓學校相差無幾。自那時起，政府對假辦高校者予以打擊，加之經濟發展需要大批高校畢業生，從而點燃了引發該行業變革的導火線。據（馬裡蘭州）貝塞斯達市的教育咨詢顧問約翰•李介紹，在現有的 4500 餘所營利性高校中，大約有近 800 所院校可以授予學位（它們幾乎全都獲得了政府授權），而 1990 年時僅為 316 所。

　　最重要的是，新興的營利性高校已經具備了傳統職業學校的精髓––傳授具體且又實用的技能––並且將之運用到高等教育中。例如，職業教育公司於 年收購了已有百年歷史的秘書培訓學校凱瑟琳－吉布斯學校 ( Katharine Gibbs ) ，此後凱瑟琳－吉布斯的學生人數便從 2000 人迅速增長到 1.5 萬人。如今，吉布斯也可以授予商業和技術方面的學位，學生中有 40% 為男性，而此前男生比例僅為 2%。

　　吉布斯和其他一些營利性高校因為重視幫助學生深造而取得成功。位於印第安納波利斯的 ITT 教育服務公司在 76 個授課點為 3.7 萬名學生傳授電子學等技術課程。據該公司首席執行官勒內•尚帕涅介紹，公司是根據對雇主的調查結果來設置課程的，這樣他們就能了解雇主的需求。 ITT 教育服務公司從中獲得的收益是：去年由於工作機會少，許多傳統大學畢業生的就業前景暗淡，但 ITT 教育服務公司卻為 73% 的畢業生解決了就業問題。鳳凰大學網絡學校的首席執行官布萊恩•穆勒說：“我們的標準是成為全球客戶服務最優秀的機構。”鳳凰大學網絡學校是獨立於鳳凰大學的實體，它的 7.9 萬名學生全部采用網上學習方式。

　　滿足學生的需求是營利性院校的核心價值觀，它們的一切行動都服務於這一宗旨。由於它們削減了其他許多項目的開支，因此可以把大量資金直接用於教育事業，如小班授課等。即使是哈佛大學也會把數百名學生安排在大禮堂裡學習某些初級課程，而在鳳凰大學網絡學校的班級裡，每位導師平均隻帶１１名學生。在波士頓的吉布斯學校，每個班級隻有 18 到 20 名學生，這樣數學老師謝爾登•麥克唐納每周就可以留出充足的時間為上學期學習喫力的學生進行額外輔導。

　　營利性院校首先對教授的角色進行了大刀闊斧的改革。幾百年來，教師都是自行設計課程設置，而鳳凰大學和 ITT 等公司卻由學術專家在公司總部裡研究大部分的課程設置。

　　新院校挑戰高等教育的事情已經不是第一次發生了。一方面為了擴大大學的招生人數，另一方面為了傳授農業和工程技術等實用課程，國會於 19 世紀中期創辦了學費較低，同時還贈與土地的大學，如愛荷華州立大學和俄亥俄州立大學。 20 世紀五六十年代，在市場需求日益增長的刺激下，社區大學蓬勃發展。如今，營利性大學進一步推開了高等教育學府的大門。隨著營利性高校的不斷發展，它們也許會迫使部分實力較弱的傳統高校改善自己的教學方式或是走向滅亡。但無論走哪條道路，高等教育體制本身都將從中受益。